Chaque lecteur connaît des exemples de communication visuelle planifiée : le logo d’une compagnie devrait communiquer ses caractéristiques, il est construit dans ce but et testé sur un large groupe cible. La maquette d’un journal devrait « communiquer » le niveau journalistique spécifique, les éléments graphiques correspondants (par exemple les familles de caractère, la mise en page, les images) sont déterminés à cette fin, et sont associés avec le niveau journalistique correspondant par le groupe cible. Un site web devrait avoir un effet très spécifique, les principes d’interactions et fonctions sont spécifiquement sélectionnés et les éléments graphiques combinés de manière à déclencher les réflexes désirés dans le groupe cible. Dans tous les cas, le design spécifique d’un contenu devraient permettre au récepteur de comprendre visuellement l’émetteur.
Le processus de communication visuelle désiré (A) est d’abord modéré par le designer : il doit comprendre les intentions de l’émetteur et son message (B). Il doit analyser le comportement de réception du récepteur (C). Le designer conseille l’émetteur sur l’intention ainsi que sur l’évaluation de l’analyse faite par le récepteur et subséquemment sur le choix du médium (B).
Une fois les intentions, le message et le comportement du récepteur analysés, le designer design le message (D).
Nous designers procédons donc pas à pas : nous devons d’abord comprendre ce que l’émetteur veut dire. En consultation avec l’émetteur, nous déterminons le charisme que son contenu devrait avoir. Nous nous intéressons alors plus en détail au récepteur, et l’analysons, ainsi que son environnement socioculturel – par exemple, quel environnement visuel les caractérise, quelles sont leurs valeurs, quels goûts ont-ils. Le résultat de ce travail préliminaire est la connaissance des intentions de communication de l’émetteur ainsi que des stimulis et signaux visuels nécessaires pour déclencher la réaction désirée chez le récepteur. À partir de ce moment, nous, designers, commençons à générer les analogies visuelles nécessaires pour ce processus de communication. « Créer des analogies visuelles » ne signifie rien d’autres que trouver les formes graphiques adéquates pour les intentions décrites et les termes convenus. Les termes comme « sérieux » ou « informatif » ou « fort » ou « attractif » sont des attributions typiques parmi une multitude d’attributs combinables qui peuvent servir de définitions pour l’impression désirée du design. Quels éléments graphiques signifient ces concepts dépend généralement de ceux à qui le message s’adresse. « Sérieux » est compris différemment par des étudiantes en droit de 23 ans, des plombiers de 27 ans, des marginaux de 35 ans ou des managers de 54 ans (sans mentionner toutes les différentes interprétations de « sérieux » selon le pays où la culture). Mieux l’on connaît le groupe cible, plus précis le design peut-être.
Les analogies visuelles sont des moyens rhétoriques de communication : elles devraient atteindre un effet qui est attendu. Il s’agit essentiellement de la description de la communication visuelle. Et une chose est claire : plus nous en savons, plus nous en avons vu du monde et de sa communication, plus nous auront rencontré de personnes différentes, avec leurs besoins, habitudes et valeurs, meilleure sera notre capacité de communication – en terme de vocabulaire visuel, d’empathie créative, et en terme de notre propre qualité de consultant.
—Voelker, Ulysses. Structuring design : graphic grids in theory and practice. Salenstein: Niggli, 2020. Print.
